El fútbol en España capta un 85 % de atención, frente al 77 % de la música; si bien en términos de relevancia emocional la música supera al fútbol (86% vs. 79%), según el informe “Eficiencia de Inversión en patrocinio: Fútbol vs. Música”, realizado por la consultora On Strategy, que analiza la creación, construcción y optimización del valor económico y financiero de negocios y marcas.

“El fútbol sigue reinando en términos de visibilidad, pero la música se consolida como una plataforma más poderosa para conectar emocionalmente con los públicos en algunos mercados clave”, sostiene este informe que distingue dos conceptos, atención y relevancia, dos caminos distintos hacia el éxito.

La atención es la capacidad de capturar miradas y ser visible en un entorno saturado y relevancia es el grado en que un patrocinio contribuye a la percepción de marca, posicionamiento, innovación o intención de compra.

Los datos, recopilados a través de más de 70.000 ciudadanos y aplicados a industrias como banca, telecomunicaciones, gran consumo y energía, revelan que la eficacia del patrocinio varía enormemente según el país, el sector y los objetivos de marca.

Teresa de Lemus, desde OnStrategy España, afirma que “no basta con estar presente en un evento: las marcas deben activar el patrocinio (antes y después) con campañas, experiencias y narrativas coherentes. Insistimos en la necesidad de medir el impacto real de estas acciones con herramientas de inteligencia artificial y análisis predictivo”.

En este escenario, hay clubes como el Atlético de Madrid que manejan parámetros de vinculación entre el fútbol y la música. Y unen sus experiencias.

Oscar Mayo, director general de Ingresos y Operaciones del Atlético de Madrid, explica en este informe por ejemplo que “a los aficionados del Atleti les gustan más cosas además del Atleti, y la música es una de esas grandes pasiones. Por lo que en el momento en el que unes ‘su’ Atleti con una acción musical que les vincule emocionalmente, se abren muchas posibilidades de generar experiencias y recuerdos muy especiales. Cualquier marca de la industria musical que entienda esto y confíe en el cruce de audiencias para construir sus objetivos y hablar a una audiencia más amplia, cuenta con nosotros como ‘partner’ ideal”

Cuestionado Óscar Mayo por si existe algún caso de éxito de activaciones con marcas del sector musical dentro del club y cómo mide el club el impacto de este tipo de colaboraciones, el ejecutivo subraya que recientemente han sacado de la mano de Mahou “un concurso de talento musical, con participación de artistas emergentes de todo el mundo que buscan tener una posibilidad de exposición global de la mano del club”.

“Para Mahou sirve como reafirmación de ese cruce de pasiones de sus consumidores, y a nosotros nos permite hablar de fútbol y del Atleti desde una óptica mucho más ‘mainstream’. El éxito de esta experiencia en el que nuestros jugadores del equipo masculino y femenino salen cantando no se hizo esperar, convirtiéndose en contenidos virales en redes sociales, con gran repercusión en medios y alta participación de artistas emergentes. Y aún tenemos más sorpresas que están por salir”, explica el ejecutivo del Atlético de Madrid.

Mayo revela además que, en términos de estrategia de patrocinio, el Atlético de Madrid “apuesta más por explorar nuevos límites, nos gusta ser pioneros e innovadores”.

“Como club lo hemos hecho siempre, y en materia de patrocinio es un mantra que nos repetimos frecuentemente. Esta forma de ser nos ha acercado a marcas icónicas que no trabajaban los patrocinios de fútbol (como Red Bull o Google Cloud), y a activaciones que han resultado referentes por lo diferenciales que han sido, como poner a nuestros jugadores a cantar para Mahou o a cocinar para Tan-queray 0,0”. EFE