El calzado de los futbolistas, el otro partido de las marcas deportivas

Cristiano Ronaldo con Nike, Mesut Özil con Adidas o Antoine Griezmann y Puma: las estrellas del fútbol constituyen una potente arma en el arsenal del marketing de las marcas deportivas en lo referente a su calzado de competición, que tienen su campo de batalla en los grandes eventos.
En vísperas de la Eurocopa de Francia (10 junio-10 julio), por ejemplo, los aficionados al fútbol verán enfrentarse distintos modelos como la Mercurial (Nike), la Ace 16 (Adidas) o la EvoSpeed (Puma).
¿Y cómo convencer a futuros posibles compradores? En opinión de Richard Teyssier, director general de Puma en Francia, la decisión descansa en «dos motivaciones».
«La primera es la funcionalidad. +¿Se adapta este producto a mi juego?+ y la segunda es +¿El jugador que más admiro lleva esta marca?+ Por eso tenemos a Antoine Griezmann y Olivier Giroud», explica a la AFP.
Pese a las bajas de Marco Reus (Alemania) y Marco Verratti (Italia), la marca del felino puede confiar en esos dos jugadores clave del ataque de los anfitriones.
El mercado mundial del calzado de los futbolistas asciende a 2.500 millones de euros, un 44% del mercado global de los artículos de futbol, según un estudio de PR Marketing. Por eso las marcas compiten por las estrellas de este deporte como si fuera un mercado de fichajes.
– TV y redes sociales –
«Durante un partido de fútbol veréis a la estrella 500 veces con un producto Adidas, Nike o Puma. Mejor que comprar 30 segundos de publicidad en TF1 (televisión francesa), las marcas optan por comprar 90 minutos de Paul Pogba o de X, Y o Z atleta», indica a la AFP Renaud Vaschalde, analista deportivo del gabinete NPD Group.
El ‘fichaje’ de Pogba en marzo por el gigante alemán Adidas fue una de las grandes operaciones del año. El internacional francés de la Juventus refuerza un «equipo» ya compuesto por el argentino Lionel Messi o el galés Gareth Bale.
El coste del fichaje, 40 millones de euros en diez años, según el diario italiano La Gazzetta dello Sport.
Pogba, de 23 años, seduce tanto por su talento en el campo como por su ‘look’. Un aspecto importante para las marcas, que se esfuerzan por llegar a los menores de 24 años y a los llamados del «sector 0-13 años», donde «el fenómeno de identificación con el atleta funciona a pleno rendimiento», subraya Vaschalde.
El otro interés de ligarse a estrellas es aprovechar su capacidad para «gustar a los amantes del fútbol pero también a los que se interesan un poco menos», explica a la AFP Jean-Philippe Danglade, autor de «Marketing y Famosos».
Eso ocurre sobre todo por su presencia en anuncios publicitarios, difundidos a la vez en televisión y en las redes sociales. Como el de Nike que cuenta el recorrido de Blaise Matuidi de su juventud a la selección de Francia, «con el ánimo de contar una historia que sobrepasa el marco del fútbol», analiza.